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Les 8 tendances du salon e-commerce 2015

Le Salon du e-Commerce (Porte de Versailles, 21 -23 sept. 2015) était associé cette année au salon du Retail (point de vente physique) comme quoi l’omnicanal supplante désormais le multi-canal… Parmi les 28.000 visiteurs, les 300 exposants et speakers, voici 8 tendances perçues dans les allées :

Tendance 1 : Les chiffres (toujours) positifs et parfois surprenants du e-commerce 2015

Oui ! Malgré les annonces pessimistes de 2014, toujours une belle évolution en e-Commerce (source : Fevad, juillet 2015) :

  • +16% de CA (deux premiers trimestres 2015 vs 2014),
  • 60 milliards d’euros prévus cette année 2015,
  • 50 % des ventes effectuées avec l’étranger (à partir de sites français),
  • 25 achats en ligne chaque seconde,
  • 70% des internautes ont déjà vendu et acheté sur des sites de mises en relation (produits neufs ou occasions),
  • Le panier moyen, toujours en baisse (mais attention aux moyennes!) : 81€,
  • 20 transactions en ligne, en moyenne par acheteur et par an (2014),
  • 3/4 des e-commerçants ont aussi des points de vente physiques,
  • 400 millions de colis liés au e-commerce.

Des bonnes nouvelles !

Tendance 2 : La Publicité en ligne pousse au ciblage et au remarketing.

La technique semble définitivement s’imposer. En 2015,  AdWords a amélioré ses outils de reciblage des internautes ayant visité le site.  Après l’essor du remarketing notamment sur Facebook (depuis 2014), la publicité devient moins interruptive, moins massive (Conférence de Ad’sUp).

Cette tendance très « inbound marketing » (qui respecte les internautes) est confortée par l’annonce le 29 septembre 2015 des autres nouveautés AdWords (mise en place progressive en France) : Customer Match, qui cible des utilisateurs en fonction de leur adresse email et propose des « audiences similaires » en fonction des emails chargés dans la base. Extension d’Universal Apps Campaign via le réseau AdWords (promotion centralisée pour ses applications).

Tendance 3 : Google a gagné la guerre du SEO contre les agences ! 

e commerce

Conférence SEO - salon e commerce

 

 

Peu d’agences de SEO présentes sur le Salon du E-commerce, moins en tout cas que les années précédentes. Elles se sont reconverties dans d’autres activités : formation, growth hacking, affiliation… et mise en relation avec des blogueurs influents, capables de booster le trafic qualifié (c’est en tout cas leur nouveau credo).

Google a finalement réussi via ses filtres à limiter les techniques de manipulation de son moteur de recherche.  Sa stratégie est claire : nous imposer maintenant un format de site internet structuré selon sa vision, avec des  données précises, plus facilement« crawlable » … pour le pire ou le meilleur !

Le « textuel » -les simples mots clés- perd de la visibilité dans les résultats Google au profit des photos, vidéos, plans et autres offres du  Merchant Center.

Le contexte devient clé : pour illustrer cette tendance, il faut imaginer que l’évolution des moteurs de recherche se calera demain sur une demande vocale (SIRI). Pour essayer d’être visible, il faut parfaitement anticiper les demandes de ses clients et viser le local.

Tendance 4 : Trouver une stratégie avec et sans les GAFAs ?

J’ai visité le stand-atelier du géant de Mountain View, Google,  afin de voir « en chair et en os » à quoi ressemble un GAFA‘s boy ou une GAFA’s girl (Google, Apple, Facebook, Amazon).

Excellent accueil, organisation d’évangélisation massive aux produits maison. Concernant ma problématique (« optimisation d’une démarche de géo localisation Google business pour un réseau d’agences ») la prise en charge est immédiate, une réponse claire. Quel service client, bravo ! Derrière tout cela, il y a une belle mécanique : un investissement lourd en formation des équipes Google, un discours qui favorise, c’est normal, la mise en avant de Adwords et des objectifs précis de rentabilité pour le groupe Alphabet, au sein duquel Adwords est la machine à cash (et oui Google n’est qu’une régie publicitaire, terriblement efficace).

Et comme un autre GAFA n’est jamais bien loin, le 23 septembre, lors d’une conférence, une annonce est faite : « Amazon fresh vient de débarquer ce matin en France ! » Diantre ! Tremblez e-commerçants !

Passé le moment d’émotion, quelques échanges et conseils avisés fusent : « Amazon reproduit le principe de la grande distribution (comme il y a 40 ans), il y a confusion entre « Amazon place de marché » et « Amazon e-commerçant »,  gardez-vous de vous couper de vos clients (Amazon ne transmet pas l’adresse email des clients au commerçant qui vend sur sa place de marché), une plateforme de e-commerce qui gère une place de marché cela est dangereux au final… Bref, tout cela va au-delà des produits frais. »

Tendance 5 : Quelle externalisation ?

Créer du contenu qui intéresse

Externaliser ?

Externalisation à Madagascar ? Cette année, une présence visible de « Madagascar externalisation » qui en plus des traditionnels centres d’appels propose désormais des solutions de création de site et d’applications… En tout cas un grand et beau stand. Une réflexion : on peut finalement sous-traiter beaucoup de choses, …sauf sa stratégie !

Externaliser via les start ups ? Je découvre un bel espace « start up », très ouvert, très varié et une réflexion immédiate : pourquoi s’embête-t-on à développer en interne tant de solutions alors qu’une start up a déjà pensé à en faire une application !

Externaliser son SEO avec le « in house » ? En lien avec la tendance 3, voici « l’in house », la nouvelle organisation des entreprises pour gérer leur SEO ; elles ne font plus appel aux agences SEO, certes, mais développent des contrats « in house » (marchés de prestations internes ou intégrées). En clair, elles utilisent sur site les services des ex-stars du SEO, car malgré tout, optimiser son référencement naturel reste un vrai métier.

Tendance 6 : Solutions webmarketing + Emailings plus intelligents

L’emailing, c’est mon dada. J’ai retrouvé dans le Salon avec bonheur 27 exposants spécialistes de l’emailing et des bases de données (il y a 9 éditeurs français, dont les incontournables : Dolist ou Message Business). La tendance est au retour de l’emailing,  ce vieil outil (il date de 1971) qui permet de fidéliser, relancer les paniers abandonnés, le trigger marketing… Bref, un media pratique et peu cher, idéal pour la relation client (nous ne parlons pas de d’envois massifs et de Spam, mais des approches personnalisées!). Je note au passage une technique omnicanal intéressante : pour faciliter la captation d’adresses email en point de vente, il faut « incentiver » les vendeurs sur le terrain.

Je dénombre aussi 41 exposants en solutions e-marketing multicanal : l’offre est encore hétérogène et s’adresse surtout aux groupes et grandes marques BtC ; je vois cependant que, progressivement l’inbound marketing est intégré dans les solutions proposées.

Tendance 7 : Une stratégie pour rentabiliser ses boutiques physiques et son e commerce ?

Une partie du salon est consacré à la boutique physique. La question est sur toutes les lèvres : « comment rentabiliser e-commerce et boutique physique ? ».

Commençons par un constat important : « Oui, le site e-commerce cannibalise la boutique physique ». Cette réflexion a fait mouche auprès de tous les visiteurs du salon. Nous savons bien que le multicanal implique logiquement une forme de concurrence interne, inter-canaux, au moins au niveau de la répartition des budgets promotionnels. Autant se l’avouer :  le site e-commerce cannibalise la boutique physique. Et alors ? Faut-il attendre de ne plus avoir de budget pour bouger ?

C’est pour cela que la seule voie est l’approche omni canal (« no canal ») » c’est-à-dire du commerce « sans couture et sans rupture » où l’internaute est séduit par une marque et non par un canal.

Cela impacte bien sûr l’organisation interne : il faut faire cesser la concurrence interne entre internet et les boutiques ! Les marges ne sont pas extensibles et l’entreprise s’épuise à travailler sa distribution avec une approche par « canal » qui ne permet pas de profiter d’un effet d’échelle. Ces réflexions frappées de bon sens sont pourtant difficiles à mettre en place, car l’historique de l’organisation est lourd : qui de la com’, du marketing, de l’informatique verra son budget réduit ?

Un début de solution : avoir une méthode de développement commercial fondée sur des KPI -des indicateurs transversaux- comme le préconisent les méthodes agiles appliquées au marketing et les nouvelles approches Inbound marketing.

Tendance 8 : Ma boutique est une conciergerie !

Avec internet, la boutique physique  joue un rôle de « conciergerie » : intégrée dans la stratégie globale, elle propose :

  • la relation humaine, vitale,
  • l’information consommateur,
  • la récupération des produits via le  clic and collect

Alors, comment transformer sa conciergerie en machine à cash ? Un cas d’école m’a intéressé : une société anglaise de mode souhaitait mieux associer son site e commerce et ses boutiques, car sa marge se dégradait ; en résumé, l’entreprise gérait un budget web et un budget boutique distinct, tout deux en baisse et qui se cannibalisaient.

Après tests et améliorations, le clic and collect lui a permis d’augmenter le panier d’achat global. En effet, le commercial en boutique, informé de la commande, préparait un argumentaire pour réaliser des ventes additionnelles -up selling- : dans son cas, vendre des accessoires de mode en accord avec le vêtement commandé en clic and collect! Tout autour de ce dispositif, une vraie stratégie a été testée puis généralisée : récupération d’emails en point de vente, partage de la marge des produits vendus en e-commerce entre le site et la boutique…

En conclusion de cet exemple d’une stratégie omnicanal rentable : toujours partir du client (analyse Google analytics, enquête), faire évoluer son offre via des tests . Penser à la marge, éviter de créer trop d’offres ou des offres trop centrées sur le chiffre d’affaires : chercher ce qui offre de la valeur au client (et pour laquelle il est prêt à payer plus). Penser en terme de valeur ajoutée et se dire que « le plus important c’est le pourquoi pas le comment ».

Conclusion

J’ai le sentiment que le e-commerce a gagné en maturité. Beaucoup moins de concepts fumeux (liées au big data et autres !) mais des méthodes et solutions assez empiriques, applicables en PME et TPE. Face à une offre de services exponentielle (en mode Saas, via les applis.), la bonne stratégie semble être de définir ses priorités, identifier ses  indicateurs de succès et foncer (je corrige : tester puis foncer).

Avec des budgets réduits, le bon sens est de retour dans les équipes marketing. La difficile question se pose de savoir définir sa stratégie et choisir les bons outils pour la mettre en œuvre. Face à un large éventail de solutions, autant se rappeler que « choisir, c’est aussi se priver » !

This entry was posted on Mardi, septembre 29th, 2015 at 16 h 33 min and is filed under E COMMERCE. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.

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