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La technologie ne fait pas la rentabilité

Après une décennie de « soumission » à la technologie, voici le bon sens qui pointe le bout de son nez…  Et si la satisfaction du client était source de rentabilité pour l’entreprise ? Pour avancer dans cette direction, posons les jalons d’un nouveau paradigme du marketing pour 2016 :

  1. Pensons d’abord à nos clients heureux, car ils sont rentables.

  2. Suivons une démarche stratégique simple.

  3. Sélectionnons enfin des outils technologiques.

  4. Pensons omnicanal et seulement omnicanal.

 

1er point  : les clients heureux sont rentables

Nous avons tous cette intime conviction qu’un client client heureux achète plus… et  que « les autres » clients peuvent nous coûter cher à recruter, à convertir et bien sûr à conserver. Et nous avons raison !

C’est d’ailleurs cette conclusion que m’avait livré une étude statistique, dite de data mining, à partir d’une  base de données de 250.000 contacts (clients anciens et actuels) en 2004 : il existait un segment de « super acheteurs » ; il y en avait seulement 20.000, mais c’était vraiment de très bons acheteurs, véritables ambassadeurs de nos produits, avec qui nous partagions des valeurs communes, sensibles aux marques d’attention (invitation à des événements) mais peu sensibles aux baisses de prix (et oui!).

Pour les autres, les 92% restants, la « reco. » était claire : « aucun comportement ne permet de les regrouper en segments fiables, attention, ne pas investir démesurément, il s’agit d’acheteurs occasionnels, zappeurs ».

C’était bien la dernière fois que je perdais mon temps à travailler avec des techniques de marketing direct du XXème siècle ! Désormais ma quête sera de trouver le plus de clients rentables et attirés par la Marque, grâce aux nouvelles démarches de type Inbound (marketing entrant)…

2ème point : la révolution digitale, c’est fini

Le monde est devenu VUCA -Volatile, Incertain (Uncertain en anglais), Complexe et Ambigu- comme le dit l’auteur et entrepreneur Jean-Paul Crenn (JDN 02/09/2015) .

Prenons le parti de cette instabilité pour décréter la fin de la révolution digitale. Fini de jouer aux « techos », penchons nous sur la rentabilité de l’entreprise ! Mettons en place une stratégie digitale dans une démarche de bon sens :

  • Connaître ses clients devient une priorité (si vous ne les connaissez pas, une enquête en ligne s’impose, associée à une analyse Google analytics). Pour parfaire cette étape, un document à produire : le persona (une fiche descriptive du profil de l’acheteur type, agrémenté de détails personnels et comportementaux),
  • Pourquoi  viennent-ils sur votre site ? Et si vous ne le savez pas : voir le plan d’action du point précédent (enquête, analytics…),
  • Organisez vos équipes en fonction des points de contacts clients (gestion du changement). Identifiez les moyens de construire un échange avec lui (chat, forum), gardez le contact au travers de la qualité de vos contenus (content management) ou d’événements personnels à valoriser (Pensez à souhaiter les anniversaires!). Résumez cette démarche dans un document clé, appelé la « ligne éditoriale », rédigé à la façon d’un magazine qui exprimerait son positionnement. A ce niveau également, construire votre Tableau de bord avec un choix limité d’indicateurs clés (KPI),
  • Positionnez des capteurs (tags, plan de marquage), des outils (call to actions) pour vous indiquer quand l’internaute exprime son envie de rester en relation avec vous : inscription newsletter, Livre blanc à télécharger, « like-share » et autres partages sur les réseaux… Gardez la mémoire de ses actions (scoring) dans une base de données.
  • Animez votre éco-système internet sur la base d’un calendrier de publication. Ajustez vos scénarios d’échanges (automation), pour offrir un discours sur mesure. Utilisez des outils afin d’automatiser certaines réponses (trigger marketing) et pour gagner du temps. Analysez en continu les indicateurs validant la qualité de votre relation avec l’internaute. Identifiez les prospects aux scores les plus élevés, ils attendent que vous leur fassiez une offre.

3ème point : La technologie est belle, mais…

La technologie est encore plus belle lorsqu’elle est utile (c’était d’ailleurs mon sujet de philo au bac il y a quelques années).

Avec plus de 1000 solutions e-marketing (automation, inbound…) dans le monde, il existe sûrement une ou plusieurs belles solutions qui s’adaptera à votre organisation et votre budget.

Votre organisation doit offrir à vos clients une expérience de qualité, personnalisée, lors de chaque occasion d’échange (point de contact client). Pensez aussi à vous : vous devez  gagner du temps dans votre relation client.

Si vous êtes perdu face au choix des outils, c’est normal, mais retenez l’option de vous faire accompagner pour les sélectionner (un consultant marketing à Toulouse doit bien servir à cela).

« Check list finale avant opération rentable »

Vous êtes prêt? Vous avez donc répondu à :

  • la question du « pourquoi » : « Pourquoi les clients viennent à moi, achètent mes produits ? ».
  • la question du « comment » : « Comment mettre en œuvre ma stratégie, décrire mes persona, rédiger ma ligne éditoriale, construire un tableau de bord simple, exploiter les bons outils ? ».

Attention ! Un dernier point essentiel à valider

Vérifiez un dernier point : si vous raisonnez encore par canal de distribution, vous êtes bon pour tout recommencer. Le client veut voir un service « sans couture ». Il veut de l’omnicanal et non du multi canal !

Ne gérez pas séparément votre animation magasin, vos promotions sur le site e-commerce, vos actions sur les salons professionnels ou vos catalogues. Vous courrez le risque de cannibaliser vos actions et vos budgets. Vous ne voulez pas perdre toute la rentabilité de  vos actions ? Alors considérez qu’il n’existe qu’un seul budget de développement, comme il n’existe qu’un client unique.

 

 

This entry was posted on Mardi, octobre 6th, 2015 at 17 h 44 min and is filed under E COMMERCE. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.

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