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Recueil d’emails via Facebook -cas KFC-

Les équipes Marketing de la chaine de restauration KFC (Kentucky Fried Chicken) ont expérimenté le social marketing durant l’année 2010.

Elles ont ainsi identifié quelques tendances intéressantes notamment au sujet de leurs clients les plus influents sur les réseaux sociaux, les “ambassadeurs de la marque”.

Ces derniers,  en comparaison aux autres inscrits dans leur base d’emails, se sont montrés plus réactifs aux emails de KFC.

Logique, puisqu’ils appréciaient déjà la marque. Mais l’interêt était de mesurer cette “sur-réactivité” et surtout améliorer leur futures campagnes d’emailing.

“Sur les 5 dernières campagnes d’emailing, leur taux d’ouverture et leur taux de clic est 70% plus élevé que la moyenne” détaille Scott Geiser, Analyste Digital Senior chez KFC.

Fort de ce constat, l’objectif a donc été de recueillir dans la base d’emails de KFC (appelé le Colonel’s Email Club) plus d’emails issus de ces clients influents sur les medias sociaux.
Pour cela, une application de recueil d’email a été intégrée directement dans Facebook (un formulaire).
Aujourd’hui,  3% des nouveaux emails de KFC proviennent du profil Facebook de la marque.

Voici les 4 étapes clés de cette opération de recueil d’email:

Étape 1 : Expérimenter des combinaisons email-medias sociaux

Début 2010, la priorité de KFC s’est d’abord portée sur l’intégration de l’email et des medias sociaux.
Des tests d’envoi d’emails ont ainsi été effectués pour le lancement de nouveaux sandwichs avec une incitation très claire à “partager”  l’information (bouton “share”)  sur les réseaux Facebook et Twitter.

Surprise : plus de 12,000 “shares” sur Facebook et Twitter ont été comptabilisés : un beau score pour une opération de buzz de pré-lancement de produit (à moindre coût).

Étape 2 : Identifier les groupes les plus réactifs

Le succès de l’envoi d‘email a poussé les équipes marketing a essayer de mieux connaitre ces “influenceurs sociaux” qui avaient si bien relayé l’information en cliquant sur le lien Facebook ou Twitter présent dans l’email.

Puisque ces “influenceurs” étaient réactifs autant profiter des nombreux  « fans » et « followers » de KFC pour en rechercher de nouveaux et augmenter la base d’emails de qualité.

KFC possède en effet :

  • 2.8 million de fans Facebook et
  • 24,000 followers surTwitter.

Étape 3: Créer une application facebook pour recueillir des emails.

Un formulaire de saisie d’email a simplement été rajouté au profil Facebook.

Inutile d’en demander trop! KFC s’est contenté de 4 informations basiques :

  • le prénom
  • le nom
  • l’email
  • le code postal (qui est déterminant pour la segmentation de KFC).

Sur les médias sociaux plus qu’ailleurs, il ne faut pas gêner la navigation par des formulaires à rallonge.

« Nous ferons plus tard des opérations d’enrichissement de notre base, avec des cadeaux attractifs. » note Scott Geiser.

Étape 4: La validation

La capture d’email ainsi réalisée a donné lieu à des phases de validation. En effet, autant ne conserver que les inscrits réellement intéressés par les offres de KFC.

Cette démarche très mature prouve bien qu’il faut accepter parfois moins d’adresses emails dans ses bases pour obtenir de meilleurs résultats.

Pour KFC, le canal « email » est d’ailleurs devenu le canal le plus rentable!

> Contact : Marc LALIAT,
Consultant Webmarketing-eCommerce et Stratégie Éditoriale
,
ou tél:+33 (0)6 82 67 95 95

Contact réseaux sociaux :
Curation « eCommerce » sur SCOOP IT!

Traduit librement de l’article de Sherpa KFC’s Facebook tool adds subscriber.

This entry was posted on Jeudi, février 24th, 2011 at 23 h 37 min and is filed under E COMMERCE. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can laisser un commentaire, or trackback from your own site.

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