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Mesurer l’efficacité de Facebook

Les medias sociaux sont perçus comme un moyen de générer de l’audience à moindre coût.

Mais quelle entreprise mesure vraiment les revenus issus de sa page Facebook ? Et qui estime la rentabilité de l’investissement en production de contenu pour Facebook ?

La problématique

Tout d’abord, si l’on plante le décor, Facebook est aujourd’hui le « media social roi » : 84% des marketeurs américains l’utilisent déjà sous différentes formes (source : 2011 Social Marketing Benchmark Report).

Trois premières reflexions émergent :

  • Investir dans Facebook est une obligation, il ne faut plus se demander s’il est encore utile d’y aller,
  • Mais, combien y investir ? That is the question,
  • Pour trouver une réponse à ces questions mais il faut avoir basiquement des données statistiques ;  comme d’ailleurs dans le marketing classique ou le marketing Direct !

Le constat est qu’il n’existe pas encore de reflexe d’analyse des données sur Facebook : sans doute à cause des profils variés que l’on trouve sur internet et qui n’ont pas encore tous « la culture du chiffre ».

Pour avancer, voici 3 premières tactiques qui peuvent aider à mesurer et améliorer (ou justifier) son investissement sur Facebook.

Tactique #1 : Donnez vous un objectif précis… et mesurable sur Facebook !

Un objectif.

C’est du basique mais il est important de se fixer un objectif. A choisir parmi les deux les plus fréquents (identifiés dans l’étude  2011 Social Marketing Benchmark Report) :

  1. Accroitre le trafic sur son site par l’intégration du social media,
  2. Améliorer la notoriété de sa marque ou sa réputation.

Ces objectifs sont valables pour l’ensemble des medias sociaux; spécifiquement sur Facebook, il est intéressant de se demander quel objectif cet outil peut promouvoir le plus facilement : établir le contact avec ses clients (comme un SAV) ou attirer de nouveaux internautes par des effets de buzz ?

Face à son objectif, il faut faire correspondre des indicateurs clés, des moyens de mesure.

En résumé, il s’agit de répondre à deux questions :

  • Quel est mon objectif ?
  • Comment puis-je l’évaluer?

Par exemple, si votre objectif est de développer les prospects (lead) et les ventes, vous devez être capable de mesurer le nombre de prospects issus de Facebook, leur taux de conversion, leur chiffre d’affaires et leur panier moyen. Il s’agit surtout d’avoir les outils et les ressources en interne pour tracer ces prospects.

Un point important : si votre cycle de vente est long, vous devez trouver des mesures intermédiaires car vous ne pourrez pas voir si Facebook est directement rentable pour vous.

Il peut arriver par exemple que les visiteurs Facebook soient convertis en acheteurs seulement au bout de 6 mois… Avant d’établir une corrélation entre leurs visites et les ventes, il faut donc mesurer leur interêt croissant pour le produit ou le service : la fréquence de visite ou le temps passé sur les pages produits du site.

Tactique #2. Etablir des benchmarks pour comparer les différent canaux.

Comparer.

Il n’existe pas toujours sur internet de point de référence officiel pour se comparer. Il faut donc se débrouiller soit même en créant ses propres références sur Facebook.

Par exemple, si vous voulez savoir si Facebook est plus générateur de prospects que d’autres canaux de recrutement, calculez les taux moyen de conversion visiteur/prospect, canal par canal, sur la même période.

Idem pour la partie transformation : calculez le taux moyen pour chacun des canaux, puis le panier moyen et le CRA etc.

Il est indispensable de décomposer son objectif en “sous-objectif” mesurables afin de comparer objectivement Facebook aux autres canaux.

Investir.

Facebook, c’est gratuit, oui. Mais recruter sur Facebook est un investissement, comme  n’importe quel canal de prospection.

Sur Facebook, votre investsissment va se répartir ainsi :

  • Créer des pages (de bienvenue, de concours etc),
  • Développer des boutons « Like »,
  • Diffuser des contenus,
  • Modérer votre page,
  • Animer,
  • Pourquoi pas, créer une boutique en ligne sur Facebook
  • etc

La plus grosse erreur sur les medias sociaux, c’est de penser que « c’est gratuit ».

Après la mesure de ses objectifs il faut donc ajuster ses investissements afin d’évaluer sur des chiffres réels un ROI comparable entre canaux de recrutement.

Tactique #3. Connecter Facebook avec son site internet

Contrôler

Pour contrôler les arrivées d’internautes sur un site, notamment en provenance de Facebook, rien de tel que de placer des pages d’atterrissage (landing page) à des endroits stratégiques. Ces landing pages sont des pages html simples, incluant des systèmes de recueil d’email, en échange par exemple d’un téléchargement de livre blanc ou de contenus exclusifs.

Un exemple : SteelMaster, un fabricant d’acier américain anime une page avec plus de 9,500 « likes » (sur Facebook les « pages » correspondent aux “profils” Facebook des particuliers et sont réservées aux entreprises et aux célébrités). Les internautes « aiment » (like) les pages  dont ils sont fan ; à contrario, entre particuliers, on devient « amis ».

SteelMaster dirige ses fans directement de la page Facebook vers des landing pages adaptées .

Ce filtre permet à SteelMaster de mesurer son trafic et le résultat de ses efforts d’animation des pages Facebook.

« Nous pouvons identifier (tagger) les prospects en fonction de leur origine ; ainsi, lorsqu’ils sont inclus dans notre base de données CRM, nous arrivons à identifier si ils achètent, quand et comment » note Michelle Wickum, le Directeur Marketing.

Le principe est finalement simple : pour chaque canal, une page d’atterrissage. Il est ainsi plus aisé de mesurer les canaux entre eux et de lisser dans le temps les effets liés aux cycles parfois rallongé de conversion de prospects issus de Facebook.

Cette approche est généralisable en proposant sur Facebook des numéros d‘appels, ou des coupons de réductions personnalisés.

La boucle est bouclée.

> Contact : Marc LALIAT,
Consultant Webmarketing-eCommerce et Stratégie Éditoriale
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ou tél:+33 (0)6 82 67 95 95

Contact réseaux sociaux :
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Libre traduction de marketingsherpa.

This entry was posted on Mercredi, juin 29th, 2011 at 21 h 59 min and is filed under EDITORIAL. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.

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