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E-mailings : animer une communauté de jeunes supporters

Petit supporter deviendra grand : chaque club de sport – football, rugby, basket ou handball- rêve de fédérer dès le plus jeune âge une communauté de jeunes supporters, respectueux des règles, fervents défenseurs de leur sport et éventuellement prescripteurs pour l’achat des équipements sportifs aux couleurs du Club !

Outre l’existence d’un site internet, qui recense des informations de base, l’animation et le développement d’une communauté de jeunes supporters doit être soutenue par l’utilisation de 4 outils de communication dynamiques :

  • emailing d’avant-match,
  • newsletter,
  • enquête on-line,
  • emailing anniversaire.

L’efficacité de cette communication doit être liée à une bonne synchronisation entre la stratégie de contenus, développée sur le site, les envois d’informations aux jeunes supporters et les événements sportifs ; ses objectifs étant finalement variés mais clairement définis :

  • Informer les jeunes supporters de l’actualité des matchs, de l’équipe et bien sûr de la communauté (rencontre, nombre de membre),
  • Maintenir un contact régulier et de qualité avec l’enfant (personnalisé et adapté à son « rythme »)
  • Augmenter le trafic sur le site en incitant régulièrement les petits abonnés à le visiter (actualités sur les jeux, les nouveautés mais aussi les règles du sport concernés).

Un calcul simple du ROI, fondé sur des taux de clic et de transformation propres au e-commerce, permet d’évaluer le montant de l’investissement possible en e-contenu et en animation.

Pour initier cette stratégie, la faire vivre, contrôler son efficacité et effectuer des ajustements toujours nécessaires, 5 projets sont à construire :

1-  Avant tout : le recueil d’adresses email et la constitution d’une base de données, dans le cadre de la loi Len (autorisation parentale et absence de proposition commerciale directe) ; un formulaire d’inscription aux newsletters (« coupon minimum ») doit être crée afin de recueillir dans une base de données des informations utiles sur les supporters, telles que : adresse email, âge, sexe etc.

Ce recueil est nécessaire à la segmentation (ultérieure) et à la personnalisation des messages transmis par emailings, qui sont des facteurs d’attractivité (fréquentation du site) et de fidélisation (retour sur le site, attachement à la marque). Ce formulaire est bien sûr aux couleurs de la marque ; il est disposé sur des sites partenaires pour de la co registration. Le formulaire, en ligne, enrichit en temps réel une base de données, directement exploitable et consultable via un intranet (exemple : les statistiques de recueil d’emails en temps réel).

2-La planification des envois « d’emailing avant-match », qui apportent un véritable « service » d’informations pratiques ; des statistiques en temps réels évalueront leur impact (réception, ouverture, taux de clic par zone, visite du site) afin de les optimiser.

3    – La newsletter éditoriale, mensuelle, sur  la vie de la communauté et les nouveaux contenus du site, les règles et l’actualité du sport,

4 – Un emailing particulier : l’enquête de satisfaction « on-line », qui permet de réajuster la stratégie éditoriale, l’enquête « on-line » permet de comprendre rapidement les attentes des internautes et d’apporter un éclairage particulier, en réponse, sur le sujet (comme l’arbitrage ou la vie des joueurs) ou sur un service particulier (par exemple : la fréquence d’une question sur « Comment se rendre dans la salle de sport ou au stade en bus ? »).

5    – Un emailing particulier : l’emailing d’anniversaire. Cet emailing, aux couleurs du Club, est reçu par l’enfant à sa date d’anniversaire.

2 créations différentes sont à prévoir, adaptées aux tranches d’âge (6-10 ans et 10-16 ans) ou au sexe. Le service est automatisé sur l’année ; il comprend la mise en place, la création et l’expédition des 2 types d’emailings « anniversaire ».

Note : d’autres emailings ponctuels peuvent être conçus afin d’appuyer et crédibiliser la communication ; par exemple, un emailing spécifique destiné aux parents, qui présentera la déontologie du Club et la charte de communication suivie sur les supports numériques (emailing, newsletter, site internet).

Cette organisation passe notamment par l’utilisation d’une plateforme de gestion de base de données et de routage d’emailings (comme celle de Dolist*) et l’expédition de newsletters via cet outil .

Une réelle productivité dans la diffusion des messages est possible grâce à l’utilisation de « templates » pré-définis, la  programmation de la personnalisation des emailings (prénom de l’enfant) et la mise en place de scénarios d’expédition.

* Dolist, spécialiste national de l’activité hébergement, routage, gestion de base d’emails  et identifié comme « tiers de confiance ».

This entry was posted on Jeudi, novembre 5th, 2009 at 23 h 33 min and is filed under STRATEGIE INBOUND. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.

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